品牌是一個複雜的概念，它涉及到消費者對某類產品及產品系列的認知程度。品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其他優於競爭對手的優勢，這些優勢能為目標客群帶去同等或高於競爭對手的價值。品牌的價值包括功能性利益和情感性利益。廣義上，品牌是一種具有經濟價值的無形資產，它通過抽象化、特有的心智概念來表現其差異性，在人們意識中占據一定位置。品牌建設是一個長期的過程。
狹義上，品牌是一種內外兼備的「標準」或「規則」，它通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統也稱之為CIS(corporate identity system)。
現代行銷學之父科特勒在《市場行銷學》中將品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用於和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。品牌承載的是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。
品牌也包含商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等多種因素，蘊涵企業及其商品或服務的品質和聲譽。品牌價值取決於消費者對它的感性認識，如印象及經驗。品牌既是企業對消費者的質量承諾，也是企業所獲得的消費者的信任水平。
綜上所述，品牌是一個多維度的概念，它不僅包括有形的標識和象徵，還包括無形的價值、信任和消費者對品牌的認知與忠誠度。