《大敗局》一書,作者吳曉波,畢業於復旦大學新聞系,記者出身。本書被平穩「影響中國商界二十本書之一。
本書的主要目的便是探尋著名企業「中國式失敗」的基因。詳細分析了改革開放三十年來失敗的著名企業的原因以及給後來者的警示分析了瀛海威、秦池、愛多、巨人、玫瑰園、飛龍、三株、太陽神、南德、亞細亞、健力寶、科隆、德隆、中科創業、華晨、順馳、鐵本、三九、托普中國新興企業盛極而衰的失敗基因。
他們中的大多數企業都曾經創造過另所有中國人都為之震撼的,輝煌的成績,以至於同行業中很多後來者至今仍無法啟及。但他們的輝煌僅僅是曇花一現,在那個到處是商機的另所有有志青年都為之燃燒激情的非理性年代,戰略上或人性道德把握上的稍有偏頗就可能會葬送一個企業或企業家的命運,而非系統、非專業化的管理模式和管理理念,無疑更會使這種偏頗越走越遠。這許許多多近乎悲壯的失敗背後,卻帶給後人更多參考和解讀的價值,提醒我們在現實面前不得不保持高度警惕,以免重蹈歷史的覆轍
其實從案例中,不難看出,這些當年的「英雄」企業和企業家都是一群有勇有謀的人,起碼在企業初創的時候具備有勇有謀。慣用的招數無外乎就是行銷策劃+廣告狂轟濫炸。
這些企業的成功總是很迅速的,並且在企業創立初期處於暴利期。之所以造成這種情況中國的國情是很重要的原因。在中國的企業圈,有一種特殊的、宜於奇蹟萌芽的土壤。如果你正巧發掘到了此種土壤,你是一個幸運兒的同時,更需要高度的警惕和冷靜的覺察,任何個奇蹟的基因中,總無非生長著這樣一些特質:非理性的、激情的、超常規的、不可思議的該階段輝煌企業都有幾個顯著特徵,首先是企業家膽大,這時期,膽量是決定企業大小和是否成功的重要標識,有膽量就有市場;其次是行銷無章法,這各階段行銷是粗放式的
，是奠定的企業家策略,如秦池進攻瀋陽市場時,老總租了一架直升機,在天空中灑傳單,帶有明顯軍人色彩,這跟其老總軍人出身有著直接關係。其次,快速成長超乎想像,無論是愛多、秦池、健力寶等一些企業的成長速度,遠遠超出了企業的最初構想,造成企業的管理、人才遠遠跟不上市場發展速度,從而為未來埋下了發展陰影
大敗局裡面輝煌的企業,帶有明顯特色性、階段性等時代特徵。
總而言之,它不是理性的產物。有哪一個企業可以在這些過敏因素下健康成長?而作為奇蹟創造者本身,在一鳴驚人之後,要從那種僥倖的興奮點快速的回歸到現實,竭力控制自身的非理性衝動,迅速地
脫胎換骨,以一種平常的姿態和形象成為經濟生態圈的一份子,才是企業蓬勃發展的長久生存之道。
廣告大師克勞德.霍普金斯在他的《科學的廣告》一書中曾經不太經意地寫下了這樣一段文字:「我所看到過的很多經營危機大都是因為下面幾種原因:做事太多分,在潛在機遇面前不夠大膽,看不起保守作風而倉促行事,害怕競爭者可能比自己走得更遠或爬得更高,所以自己不惜在一條未曾開闢的小路上貿然領跑」,而中國的很多企業正是犯了這個錯誤。
總結《大敗局》中企業失敗的原因基本如下:
1、企業戰略,跨界延伸
巨人、愛多在VC頤域成功後,瘋狂向地產領域擴張,造成主業精力不夠,造成了企業資源分散,而且不斷用主業利潤去彌補跨界延伸的行業。無論巨人、還是愛多,最終都是由於資金鍊斷裂,而讓企業深陷泥潭,而不能自拔。對於多元化跨界戰略,必須有幾個前提,首先不影響主業,其次資金占用,可以自力更生,最後善於退出,而不是一味前進。
2、產品戰略傷害品牌戰略,每一個品牌都有一個特定形象,而產品則是形象載體,如果不分高、中、低全面擴張的話,短期看,銷量是提升不少,但是對品牌是巨大的傷害。
大敗局最為典型案例就是孔府家,一句叫人想家的廣告語,喚起了國人無限的思鄉之情,但在成功後,孔府家從10元—300元產品,全線擴充,最後極大影響了其良好品牌形象,最終造成消費者的購買力底下。
3、以次充好,忽略產品質量
市場龐大需求,極大刺激了企業欲望,為了快速滿足市場需求,這些往往是以次充好,嚴重忽略產品質量的重要性。最終在山東演繹了一場場假白酒、勾兌酒、喝死人等一系列風波。再強大品牌,如果沒有卓越產品支撐,那該品牌職能是空中樓閣,經不起任何風吹雨打。
臨淵羨魚,不如退而結網.我們看到其他企業的快速發展的同時,更應該思考我們本身,努力找到一個適合我們企業長期發展的道路,一步一步從內部打好堅實的基礎更要注意的是我們還必須學著警惕及防範純思維之外的種種風險.這種環境分析能力及所需要的應對智慧不是西方管理學或歐美大牌商學院教授所能傳授的企業家馮侖甚至認為:"面對國有資本,民營資本始終堅持合作而不競爭、補充而不代替、附屬而不超越的立場,才能進退自如,持續發展"雖然未必全面,但有其參考價值。
失敗是後來者的養料。企業的發展是複雜的、多種因素的綜合體,特別是在多元化的今天書中介紹的那些草創的企業家們,用一個個鮮活的失敗案例,一次又一次地告訴了後來者一個道理:任何一家企業都不可能僅僅靠一個創意或一則神話取得長久的成功,我們應該吸取教訓,謹慎發展布局。?