優雅100陳騰華：創業，做「品類殺手」

優雅100陳騰華：創業，做「品類殺手」

優雅100」CEO陳騰華僅憑微博私信聯繫就引入了來自IDG的1,000萬美元的投資。

電子商務行業的「大齡創業者」

陳騰華身著橙色POLO衫，手持橙色水杯走進辦公室，裡面凌亂堆放著未拆封的枕頭、床單等家紡用品——一幅典型初創企業的場景。

他是垂直家紡電子商務網站「優雅100」的CEO兼創始人之一，也是當當網的前副總裁。這位剛滿40的創業者開玩笑說，自己是電子商務行業的「大齡創業者」，但和這一行的年輕人相比，他擁有豐富的與傳統零售結合的電商經驗。

陳騰華2006年加入當當網，2010年噹噹上市之前離職創立優雅100。他並不後悔上市前夕火線離職創業，認為這個分秒必爭的行為非常必要，B2C的電子商務行業如今正是八九點鐘的太陽，錯過半年也許就錯過了時機。

2009年，陳騰華已經在思索創業項目，最初他就確定要避開當當網做平台的模式，發展垂直的電子商務，他用市場學的一個概念來定義自己的目標，做某個行業的「品類殺手」(Category Killer)。這意味著要放棄廣度的同時，要發展產品品類選取的專業化和深度。

沒費多大周章，陳騰華和合作夥伴很快瞄準了家居品類，這是一片平靜的藍海，每年市場規模在7000億到8000億元，另外這個市場的供應商豐富，但消費者對品牌的關注度不高，沒有強勢的供應商品牌出現。

這是陳騰華胸有城府之處，在當當網將近六年時間他目睹和經歷了B2C電子商務的從黎明前的黑暗到市場的天光大亮，自然想要將當當網的成功經驗順延到自己的創業中。圖書行業也是類似格局，出版社山頭變換大王旗，但並沒有行業強勢的出版商出現，當當網的採購規模達到多數出版社銷售數額的一半以上時，自然能夠作為整個行業的規則制定者出現，這的確是當當網目前在圖書領域的地位。

「家紡家居行業也類似，由於供應商豐富，採購時容易組合資源，談判時地位也能夠得到保證。另外由於沒有強勢的供應商品牌，未來可以考慮打造自主品牌，保證利潤率。」陳騰華說。

家居行業產品豐富，優雅100最終定位於家紡品類的原因，是這個行業高質低價的產品難求，傳統的零售渠道無法做到二者兼顧。而越來越多收入尚可，對生活質量頗有要求的中產階層希望有產品做到兩全。

無獨有偶，畢業於哈佛商學院的胡蓉蓉也洞悉了這一需求。她創立了走設計路線、針對小資年輕人群的「長物志」，2009年底，長物志網站正式上線，早期推出的產品主要是茶具和餐具系列，此後產品線拓展越來越廣，包括餐飲器皿、裝飾擺設、廚房衛浴、辦公書房和配飾系列。（創業）在創業之前，胡蓉蓉在麥肯錫做零售行業的戰略諮詢，深諳遊戲規則，她定義長物志為一家網上進行的零售企業，與拼流量的電子商務有所不同。

優雅100走精品模式

陳騰華也想要將零售的經驗引入到電子商務中，他曾在快消公司寶潔和雀巢工作，熟悉超市的商業邏輯。

零售的特性在B2C電子商務中也得以體現，缺乏在行業中的強勢話語權，電商只能通過精選品類組合來達到吸引顧客的優勢。優雅100就面臨著這樣的選擇，陳騰華想走精選戰略，去年年底優雅100上線時SKU(Stock Keeping Unit），最小存貨單位)數湊到200，經過了半年的增長達到1000多個，在他看來仍然遠遠不夠，噹噹僅床上用品就有5000個SKU。

「我的策略是在家紡家居領域的選擇應有盡有，但不會提供太多的選擇。一方面保持產品的檔次和價位一致，讓用戶感受到風格的統一性，另一方面則不會讓太多噪音產品干擾客戶選擇。」陳騰華說。優雅100定位於中高端市場，不會賣便宜貨，但盡力保證同等產品里價位最低。

陳騰華把家居行業比喻為「苦活」，家紡品類繁多，細分領域有幾百個小產品，而其中絕對暢銷款式甚少。成本材質也分門別類，家居行業材質有棉、木頭、瓷器、玻璃等，供應商分布也極為分散。他回憶自己在義烏小商品開發市場尋找供應商的經歷，面積遼闊的市場區域之間需要以擺渡車往返，而他們在義烏待了三天才逛完一個區，供應鏈的複雜性可想而知。

胡蓉蓉對家居行業複雜性也有同感，她的長物志主營茶具，目前也有相框、鎮紙等物，僅僅是茶具就有不同的骨瓷標準。

正是由於家居行業的複雜性，也使得其天然過濾了一批競爭者，如今在淘寶C2C以及B2C上活躍的商家，多數進行單一品類的銷售。「服裝類的門檻低，所以可以靠錢砸，而家居需要更豐富的傳統零售運營經驗，也要有優秀的跨品類買手團隊組織和建設產品。」陳騰華說。

即使優雅100走精品模式，未來家居品類依然需要1到2萬個SKU，這將是現在成規模的服裝類電子商務SKU數的百倍，而這將全線挑戰公司內部管理，也更需要引入傳統零售庫存管理和盤點的藝術，內功的修為將決定垂直電子商務的規模。

目前多數的網際網路創業者少有傳統零售經驗，早期的服裝電子商務也不需要零售經驗，他們應付100到200個SKU綽綽有餘。而家居市場是小數量多品類的複雜市場，藉助傳統智慧看起來則不可或缺。陳騰華將自己的創業定義為只是將一門古老的生意放在網上做。

家居類電子商務首打生活品質牌，這點身為女性創業者的胡蓉蓉似乎更為擅長，她生長在上海，喜歡精緻的小玩物，自身生活就頗有情趣。長物志也帶有她個人鮮明的審美情趣。

陳騰華為「優雅100」招聘的頁面設計團隊也全部是年輕女孩。優雅100針對收入較高的年輕團體，年齡在25到35歲之間，月收入比普通網購人群的收入高出一倍以上，這樣的人不會是價格敏感人群。

陳騰華希望將優雅100打造成類似於宜家的情景購物式的平台，他構想待產品品類足夠豐富後，網站能提供一個個的家居情景，幫助用戶打造一個理想中的家園，而裡面的各種細節從床具窗簾桌布到各種家居飾品應有盡有。他想做家居領域的「品類殺手」，以品類選擇的專業性不給對手留有機會。

等到產品的SKU逐步穩定，新品率逐漸下降，陳騰華預計才會玩起零售擅長的現金流遊戲，現在他的現金還在吃緊，每月銷售翻倍增長，備貨對現金流的要求頗高。今年他引入了來自IDG的1000萬美元的投資，這是個僅憑微博私信，連商業計畫書都沒有就談攏的投資，對方看重他的則是在一個別人都玩不轉的行業的胸有成竹。