史玉柱：巨額財富背後的那個我

史玉柱：巨額財富背後的那個我

重新崛起的史玉柱像個謎團，讓人疑竇頓生的原因在於他身上背負的諸多矛盾體：他曾經的「中國首負」與如今的保健品「首富」、網遊行業「巨頭」身份形成鮮明對比；他「對行業規則從來就不理會」的行銷論造就了他的成功，而這種成功卻令人無法效仿；他「孤獨者」的外在印象與「成熟穩重」、「有男人味」的內部評價實際上是兩個矛盾的結論。

史玉柱談創業

近日，這個充滿傳奇色彩的商業巨人終於面對《中國經濟周刊》敞開心扉。對於外界的種種評論和猜測，史玉柱首次坦然回應：「我的成功沒有偶然因素，是我帶領團隊充分關注目標消費者的結果。我今天的成功和過去的失敗有很大關係，過去的失敗緣自管理和戰略的失敗，我現在追求的是完美主義」。

「三本《史玉柱傳》都是假的」

採訪當天，身穿紅色T恤和白色運動褲的史玉柱醒目、惹眼，看上去非常的乾淨利落。他說紅與白是自己酷愛的兩個顏色。

「其實沒有多少人深入採訪過我，真正了解我。很多報導都是通過摘編別人的報導出來的。」史玉柱的開場白同他身上的顏色一樣簡單直白。

不過，正是這種直白和鮮明的個性，使他常常遭受誤解。在他的商業成功案例被一段又一段地搬上各大商學院MBA教材、甚至被奉為商戰經典案例的同時，外界對其個人的評價卻或多或少地帶上了陰暗隱晦的色彩。

「為何有人這樣看我？因為我曾經是失敗者，而且失敗得轟轟烈烈，當年是中國個人負債最多的『首負』。在一些媒體印象中，提到失敗者，首先想到的就是我。」史玉柱坦然調侃、自我剖析，「這可能就是中國文化。矽谷是容忍失敗的，而且投資人對失敗次數比較多的人更信任，覺得你有經受失敗的經歷後才能避免失敗。相比之下，國內環境對失敗者還不夠寬容」。

但面對種種非議，史玉柱幾乎從不作任何解釋。「我確實不太重視企業宣傳和個人品牌形象塑造，我最關注的是目標消費者的需求和研究，對非消費者的人和看法一直都比較遲鈍。」

有意思的是，他的這一作派被媒體誤解為「孤獨者」。比如有人對他如此描述：「史玉柱是寂寞的，他基本沒有朋友，很少與外界接觸。閒暇時，與之相伴的是歷史書。他習慣凌晨入睡，無聊的時候就用網路遊戲消解孤獨。」

這令史玉柱覺得好笑。「說我是『孤獨者』，是因為我很少在公眾面前出現，很少出現在與政府官員的會面上，我不喜歡、也不會去應酬。做網遊《征途》時，一天有15小時泡在網上，但那並非是無聊消遣，而是充當玩家挑毛病，讓《征途》儘可能地完善」。

「往往真正了解我的人是不說話的，最有資格說話的是我的消費者；愛批評我的人都不是玩家和專家，甚至沒有玩過網路遊戲，或者從未吃過腦白金。」他說。

最令他感覺哭笑不得的是，世面上已經流傳了三本《史玉柱傳》，而沒有一本是採訪他寫出來的，甚至其中有一個作者拿著書向他的一個朋友自我推薦。這一次，史玉柱真的惱怒了。

「我準備起訴這個人」，他說。

「我沒有蔑視規則，只是創造規則」

在中國商界，史玉柱製造了一個又一個「神話」。

上世紀80年代末，史玉柱借款4000元人民幣創業運作"巨人漢卡"，賺下第一桶金；1993年，巨人推出中文手寫電腦等多種產品，成為位居四通之後的中國第二大民營高科技企業；1995年，史玉柱被《福布斯》列為內地富豪第8位；1997年爛尾的珠海巨人大廈為史玉柱帶來數億債務，他淪陷為當時中國內地個人「首負」；2000年，史玉柱開始運作「腦白金」，後又以「神秘人」身份宣布清償巨人大廈所欠的預售樓花款；2005年，史玉柱進軍網遊，推出《征途》免費網遊的新規則，一年後做成了用戶數第一。

究竟他與別的企業家有何另類之處？

「很多行業內的人都是一開始反對我，後來又跟著我學。因為我並沒有蔑視規則，我是自己琢磨規則、創造規則。」這一「史氏規則」常常令同行又恨又愛。

他舉例說：「我以前玩別人的遊戲時，『打怪』時動作機械，真累，致使後來我花3000元專門僱人幫我打怪。以前創立這種『打怪』規則時的說法是，為了讓玩家通過辛苦操作，珍惜升級，但是，如果這種『打怪』幾乎所有玩家都反對，這個規則肯定就有問題，所以我後來提倡端著咖啡杯打怪，就有人說我破壞規則。但現在大家都按我的規則來。」

同樣的「行業規則」出現在腦白金的店面行銷上。史玉柱的這一得意之作已為業界所公認。在全國各地商場上，腦白金的擺放位置、包裝盒上字型顏色、大小都恰到好處，它的黃色和藍色的主色調最顯眼，至今為很多保健品所效仿。

即便在參與央視著名的經營管理類節目《贏在中國》時，他的觀點也往往與其它嘉賓不同，相互辯駁，但接下來的幾場節目中，他的觀點又往往被引用。

對於「史氏規則」，史玉柱的解讀是：「我的成功沒有偶然因素，是我帶領團隊充分關注目標消費者，做了辛苦調研而出來的」。

史玉柱給外界「商業奇才」的最大印象，一是他選擇了最好的兩個行業：保健品和網路遊戲；二是他是天才的行銷大師。但了解史玉柱的人並不這樣認為。

劉偉，史玉柱旗下網遊公司「征途網路」的總經理，此前在運營腦白金的健特公司任職，她15年前到巨人公司時擔任史玉柱的秘書，1994年開始做巨人集團的副總裁，可以說是最了解史玉柱的人之一。

「他確實是個很有銷售才華的人，但這是建立在他非常了解市場的基礎上的，所謂行銷奇才不是那麼容易的事情。」劉偉說，「很多人輕描淡寫地說他是行銷大師，能把一個普通的東西賣得很好。（創業）其實，光靠點子是沒有用的，他雖然是個高智商的人，但他同時也是一個特別勤奮的人。」

史玉柱的行銷理念很大程度上源於他的最初經歷。

上個世紀80年代史玉柱就讀於浙江大學數學系，畢業後分配到安徽省統計局，做過三年的農村調查。學數學的人往往邏輯性強，也很認真，而統計工作鍛鍊人吃苦耐勞、不怕煩瑣的調查精神。

史玉柱說，他曾經一次又一次地跑去商場，問那些買腦白金的人為什麼要買腦白金；在腦白金最早起家的江蘇江陰市場，他甚至挨家挨戶去問農村老太太，怎麼才會買保健品，最終得出的結論是，很多老人想吃保健品，但不捨得自己買。著名的一句廣告詞就在這種上千次的調查中得出：「送禮要送腦白金。」

不過，「現在民營企業家玩命的少了，休閒的多了」。史玉柱說他既不會打高爾夫，也不愛出國旅遊，甚至很少健身運動。他對於每天如何運動的經典回答是：「我每天有很多小時在騎馬(網路遊戲中的虛擬騎馬)。」

「我是完美主義者」

「沉浮」一詞似乎並不太適合史玉柱，因為他其實只失敗了一次：巨人集團負債關門；但他成功了三次：巨人起家、腦白金崛起、轉戰網遊。

對於當年巨人公司的失敗，史玉柱有兩點反思：一是戰略方向失誤，如先後開發出了服裝、保健品、藥品、軟體等30多類產品，最後大都不了了之。為此，史玉柱曾風趣地說，「我的領帶是最多的，因為巨人公司服裝實業部當年生產的那些領帶，至今還有不少堆在家裡。」二是內部管理不善，如拖欠的1億多貨款不能追回。

現在，腦白金已經銷售了100多億，沒有一分錢壞帳。痛定思痛後的史玉柱有了一種管理創新——每個銷售經理背後附帶多人信用擔保。曾經有一個大區經理不信這個「信條」，結果他與他的一系列擔保人一起被罰50萬。

「現在公司抗風險能力比過去強多了」，史玉柱旗下網遊公司「征途網路」的副總經理湯敏介紹說。這位15年前追隨史玉柱的漂亮四川女孩如今已是史玉柱管理上的重要臂膀。

「很多不了解的人以為我們管理很弱，其實在管理上，史玉柱是極其實在的，外表寬鬆，但流程非常嚴格。」湯敏說。

征途公司副總裁袁輝也有同感：「剛加盟的時候沒想到會做這麼大，公司運營表面上看比較忙亂，但實際上計畫性很強，並且善於總結，尊重客戶需求，但又不完全跟著客戶走，而是引導客戶」。

「他在管理上很細心，每次去商場的腦白金銷售點調查時都首先看看有沒有灰塵，是否有假貨，以及生產日期等。」腦白金公司員工介紹說。

他的檢查還經常出其不意，當銷售區經理在最好的銷售店面做充分準備後，他卻要求換店觀看；甚至上車後才決定查看哪個銷售店，常常選擇鄉鎮這一最令人忽視、卻又最能體現管理細節的地區。

對此，史玉柱的解釋是：「我曾經是一個著名的失敗者，我害怕失敗，我經不住失敗，所以只能把不失敗的準備工作做好。」史玉柱說他最愛看的一本書是《太平天國》，他想研究太平天國為何失敗。

因為害怕失敗，史玉柱不僅在產品質量、經營管理上追求完美主義，還希望打造完美的公司文化。

「公司招人的時候看重白紙一張的人，希望用公司文化來影響他，培養他做事認真、執行力強的精神」。「征途網路」總經理劉偉介紹說。她還笑稱：「有人對我們說，你們公司高管的說話、腔調等基本都一樣，外表溫和，做事認真。」

筆者在採訪中發現，儘管史玉柱給外界「沉浮」、「動盪」等印象，但其「嫡系」卻相當穩固。據劉偉介紹，雖然經歷了巨人公司數年的停業，但現在腦白金的分公司經理一半都是最初做腦白金時就進入的，這些人在腦白金已經六七年了，而腦白金和征途的多數副總更是早在1992至1994年期間就是巨人公司的員工。

紀學鋒，《征途》項目負責人、史玉柱成立征途公司時挖來的第一批網遊骨幹之一。作為史玉柱的「新嫡系」，他的看法是：「公司各方面都很開明公平，只要有實力，就會有機會，在管理上不會拘泥於太多的規則，大家做事的時候拚命做，小事則不拘泥於細節，整個過程讓人能實現個人價值。很多企業包括外企用規則管理，但把人管得太死」。

紀學鋒還透露，《征途》線上人數達到30萬時，史玉柱提出了當年目標：「保60萬，爭80萬，望100萬」。「當時大家都覺得是天方夜譚，漫無邊際吹牛。但後來的事實證明，當年《征途》的用戶超過百萬。」

「第三代企業家贏在商業模式」

學界有一種說法，中國改革開放以來已經出現了三代企業家：改革開放初期，以大邱莊禹作敏、邱二村陳銀兒，以及步鑫生、馬勝利等為代表的第一代企業家，他們有的因違法走進監獄，其它的也大多早已從人們的記憶中消失；上世紀80年代中期開始，以聯想、海爾、方正、華為等企業為代表成長起來的第二代企業家，他們以低成本製造優勢參與了全球產業分工，創造了「中國製造」的奇蹟；上世紀末，隨著新的商業模式不斷產生，催生了以沈南鵬、陳天橋、江南春、馬雲、李彥宏等第三代民營企業家。

現年45歲的史玉柱幾乎是個例外，他經歷了後兩個時代，並從「零」甚至「負」開始成就了其商業奇蹟。

對於這兩代企業家的成功，史玉柱的看法是：「第二代都是高速成長，基本功做得很好；第三代在商業模式上研究很深，他們總是贏在商業模式上，如馬雲」。

誰是史玉柱最佩服的企業家？「我敬佩柳傳志，我沒有說過要學段永平」。段永平是步步高的創始人，已經激流勇退轉變為一個投資人。不過，史玉柱覺得段永平有一句話說得特別好：跳水運動員不是說動作越多越好，而是越少越好。

早年的史玉柱常常與下屬談理想，但現在連上市也談得不多，儘管登入美國股市是他的職業夢想。

近來一直有傳言說，史玉柱要將旗下的征途公司更名為巨人公司上市，因此他可能會成為中國的新首富。外界也一直在猜測史玉柱到底有多少財富？

「首富只是一個概念，我還是願意把現金投到容易變現的資產上。最好不要在企業價值上搞攀比，如果要搞攀比，你比不過李嘉誠，比不過蓋茨，結果還會讓自己很累。」史玉柱淡淡地說。

對於外界經常冠之於其身的「豪賭論」，他非常驚詫：「有人說我豪賭，恰恰相反，我是膽子最小的人。我投一個產業，有幾個條件：首先判斷它是否為朝陽產業；其次是我的人才儲備夠不夠；還有資金是否夠，目前的現金是否夠；如果失敗了是否還要添錢，如果要添錢我是否準備得足夠多。」

「我的觀點是，寧可錯過100次機會，不瞎投一個項目。我一直反對多元化，我不會再開第三個東西，我的下半輩子就靠做網路遊戲。我已經45歲了，摔完跤後這幾年感覺自己的衝勁越來越小了。」說這話時，史玉柱語氣平和，但態度堅決。